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“網紅城市”進化論,城市品牌意識覺醒後的營銷

來源:城市中國網2018年09月04日 16:23 【作者:凤凰品城市 】 (编辑:竹书流年)

城市營銷到底有什麽作用?舉個很簡單的例子。當年河北固安縣的招商人員出去招商時發現,盡管固安就在北京邊上,但他們依然需要花費大量的時間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公裏”的城市營銷廣告風靡之後,他們再出去招商基本就省略了這些解釋的成本。

自去年始,重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等衆多二線城市成爲新時期的“網紅城市”。這背後所反映的,正是這些城市營銷意識的覺醒。

今年五一小長假最火爆的城市重慶,可以說占據了抖音頭條,在洪崖洞、李子壩輕軌站打卡的遊客們絡繹不絕。而在抖音的走紅也確確實實爲重慶帶來了巨大的經濟效益,五一節假日3天,重慶共接待境內外遊客1735.73萬人次,旅遊總收益112.48億元,同比增長30.5%。而洪崖洞更是霸占了國內最熱門景點榜單第二名,僅次于故宮。

十三朝古都的口號似乎都不及“摔碗酒”帶來的熱度。一個抖音用戶發起了西安“摔碗酒”的話題之後,成千上萬的“抖粉”跋山涉水,舟車勞頓,跨越上千裏來到永興坊,就爲了喝幾口白酒,摔個碗。

這些在經濟、創新上無法與北上廣深相提並論的城市,卻意外地在城市的創意營銷上賺足了眼球。

在中国轰轰烈烈的城鎮化进程中,城市营销和城市品牌化对于城市發展有着巨大的带动作用。一座城市有着什么样的经济环境、居住环境、旅游资源、文化底蕴,都需要树立品牌,传播出去,而传播平台就显得非常重要。中国的城市品牌营销,随着主流媒体变化有着明显的平台周期性。

一開始,傳統媒體大行其道。這個時期的城市營銷,大多以報紙版面、電視廣告爲主。在這裏,各個城市的宣傳口號也值得一講。最成功的,當數“成都,一座來了不想走的城市”,與深圳吸引人才的“來了就是深圳人”一樣深入人心。像河南的“老家河南”與山東的“好客山東”,主打曆史文化底蘊,但也顯得有些平淡。

當然,也有口號大煞風景的。比如江西宜春,一座默默無聞小城,2010年時因一句“宜春,一座叫春的城市”火爆全國,將其稱之爲史上最差宣傳口號也不爲過。

後來一線城市因爲集中了大量的各類資源,也是思想更爲解放的地方,城市品牌意識更強,因此成爲國內早期城市營銷的佼佼者和受益者。不管是舉辦大型體育賽事,還是承辦世博會、園博會等,一線城市都通過這些活動扛起了城市營銷的大旗,不只提高了城市的知名度,也推動了地方經濟的發展。

二線城市中,成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。10年前,一場地震帶來災難的同時,也給成都的對外形象帶來了影響。因爲地震,成都當年的招商引資出現了難題。

如何進行“去地震化營銷”成爲當時成都的重要工作。爲此,成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”,下設綜合組、城市組、旅遊組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組等7個工作部門,希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響,進一步加快城市形象的提升。

這對于當時的成都來說,是未曾有過的大手筆的“城市公關”行動。成都城市形象的大幅度提升,也正是從這個時候開始的。

当时成都城市营销组合拳中的重要手段之一有“请进来,走出去”——“请进来”是指邀请外地人前来成都旅游参观,邀请企业前来实地考察;“走出去”则是指旅游局和投资促进委的工作人員组团,奔赴全国各地甚至海外进行宣讲。

當然,成都城市營銷組合拳中最重要的手段是借勢營銷。比如,主動對接夢工廠動畫公司,將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中,很快,那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球;2013年,成都又成功地將被譽爲影響中國經濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。

當一個城市的品牌營銷起勢的時候,很多此前營銷過的概念就會不斷被重複,進而輕松地植根于人們的內心。成都正是因爲這一系列的城市營銷,加上被媒體定義的“中國第四城”,被著名導演張藝謀稱爲“一座來了就不想離開的城市”等概念複合傳播,城市形象已深入人心。

無疑,成都成爲一定時期內中國城市營銷的樣本,也成爲很多二三線城市學習的對象。比如在爭取各類峰會的舉辦上,這些年天津與大連承辦夏季達沃斯論壇、2016年杭州承辦G20峰會、2017年廈門承辦金磚國家峰會等等,無一不是最好的城市營銷案例。

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